Uma ferramenta de inteligência artificial desenvolvida pelo McDonald’s tem sido utilizada para indicar preços aos franqueados, levando em conta a disposição de pagamento dos consumidores de cada região. Segundo apuração da Reuters, o sistema pode gerar variações significativas para o mesmo item em áreas próximas.

Em Fresno, Califórnia, duas unidades da rede, separadas por cerca de 3,2 km, praticaram preços diferentes para o Big Mac: US$ 5,69 em uma loja e US$ 6,89 na outra, o que representa um desvio de 21 %.

O algoritmo, em operação desde, no mínimo, 2019, passou a ser intensificado há três anos, quando a companhia passou a desenvolver internamente seus próprios modelos de precificação. Os franqueados relataram que as recomendações foram consideradas agressivas, inclusive durante a pandemia.

A plataforma, analisada pela Reuters, apresenta ao franqueado dados sobre o comportamento do cliente, incluindo uma métrica chamada “sensibilidade ao preço”, que indica o quanto os consumidores estão dispostos a pagar a mais por determinados produtos. As sugestões são enviadas ao menos três vezes ao ano.

Em comunicado oficial, o McDonald’s afirmou que a decisão final sobre os valores permanece a critério dos franqueados e classificou a investigação como “especulativa e desinformada”, ressaltando que a ferramenta serve apenas como apoio.

No entanto, documentos internos revelam que a empresa acompanha de perto a aderência às recomendações e registra desvios entre os preços praticados e os sugeridos. A matriz também exige que os franqueados mantenham “engajamento construtivo com as ferramentas e consultores de precificação aprovados pelo McDonald’s”.

Proprietários entrevistados afirmam estar sob pressão para adotar os preços indicados pela IA, o que, segundo a agência, pode influenciar a renovação de licenças. O CEO, Kempczinski, alertou investidores em agosto de que o não cumprimento das diretrizes de preço pode ser considerado nas negociações de renovação.

A estratégia de precificação dinâmica integra-se a outras iniciativas de IA da rede. Em 2019, o McDonald’s testou tecnologia para anotar pedidos no drive‑thru em parceria com a IBM, projeto que foi encerrado em 2024. A prática não é exclusiva da companhia; a Yum Brands, controladora da KFC e Taco Bell, continua investindo em sistemas que adaptam menus no drive‑thru, e a companhia aérea Delta também tem planos de usar IA para otimizar tarifas.

Com informacoes de Tecnoblog.